Oliviero Toscani: Reklama i zaangażowanie społeczne

Toscaniemu udało się osiągnąć to, do czego czasopisma swoimi reportażami i galerie swoimi wystawami dążyły z trudem: wprowadzić fotografię do świadomości publicznej i zapewnić jej uznanie, jakie należy jej się w świecie obrazów. Dzięki swoim czysto fotograficznym kampaniom reklamowym, najczęściej pozbawionym jakiegokolwiek językowego wsparcia, Toscani wyniósł fotografię reklamową na Olimp obrazów. I za to dziś jako fotografowi powinniśmy być mu wdzięczni.

W połowie lat 80. fotografia stała się w Europie Zachodniej wszechobecna. Za sprawą ogromnych billboardów wtargnęła z impetem do codzienności wszystkich wielkich miast i stała się trwałym elementem miejskiego krajobrazu. Dzięki reklamie fotografia zyskała również przestrzeń do poruszania problemów społecznych. Nie zawsze zgadzałem się ze schematycznymi i uproszczonymi przesłaniami, które Toscani wysyłał w świat. To rola, jaką fotografia reklamowa dzięki temu osiągnęła, zrobiła na mnie największe wrażenie.

Aby jednak lepiej zrozumieć znaczenie innowacji Toscaniego w obrębie reklamy, musimy najpierw zrozumieć ogólną strukturę reklamy prasowej, która obowiązywała od lat 50. Przy odbiorze reklamy można wyróżnić pięć elementów: logo, slogan, nagłówek, obraz oraz tekst główny. Logo jest znakiem rozpoznawczym przedsiębiorstwa lub marki. Jest produktem grafiki, który z reguły utrzymywany jest w możliwie najprostszej formie, aby można go było łatwo reprodukować. Slogan to chwytliwe zdanie, stabilny element, który nieustannie powraca. Slogany nie mówią nic nowego — mówią to, co odbiorca już wie. Ale właśnie na tym polega ich funkcja. Poprzez powtarzanie mają utrwalić się w świadomości. Jednym z najbardziej znanych sloganów naszych czasów jest „Just Do It” firmy Nike, stworzony przez Dan Wieden z Portland.

Nagłówek ma natomiast za zadanie skierować uwagę czytelnika na reklamę. Nagłówki nieustannie się zmieniają. Często stanowią semantyczną wariację sloganu albo interesujące rozwinięcie jego idei. To właśnie nagłówek decyduje o tym, czy czytelnik przeczyta tekst główny reklamy, czyli spójny tekst zawierający właściwe informacje przekazu reklamowego. Tekst główny stanowi językowy rdzeń reklamy. Jego zadaniem jest spełnienie obietnicy zawartej w interesującym nagłówku i jej objaśnienie. Obraz był ostatnim elementem tego łańcucha. Zasadniczo można powiedzieć, że reklama opierała się na języku, a obraz miał za zadanie utrwalić przekaz słowny. W latach 50. fotografia odgrywała przy tym jeszcze rolę podrzędną. To raczej grafika miała spełniać tę funkcję.

Przyjrzyjmy się teraz wypowiedziom dwóch wybitnych ekspertów reklamy lat 60., które miały zasadnicze znaczenie dla późniejszych decyzji Toscaniego, by pójść własną drogą. Koncepcja Unique Selling Proposition (USP) Rossera Reevesa opierała się na założeniu, że każdy produkt posiada określoną korzyść, którą można wyeksponować. Reklamodawca powinien zrobić wszystko, aby jasno przedstawić zaletę produktu, przy czym produkt ten powinien rzeczywiście być lepszy od konkurencji. Filozofia reklamy Billa Bernbacha głosiła natomiast, że kreatywna realizacja jest równie ważna jak treść przekazu reklamowego. Jego maksymy brzmiały: Bądź prosty! Uczyń swój produkt aktorem na scenie! Obraz i tekst powinny ze sobą współgrać! Bądź odważny i pokonaj konkurencję nowymi pomysłami reklamowymi!

Toscani studiował fotografię i projektowanie w latach 1962–1965 w Szkole Rzemiosła Artystycznego (Kunstgewerbeschule) w Zurychu. Był więc zaznajomiony z zasadami reklamy Reevesa i Bernbacha. Po ukończeniu studiów Toscani rozpoczął pracę dla wielkich międzynarodowych magazynów modowych, takich jak Elle, Vogue oraz Donna. W tym czasie zdobył znakomitą reputację jako fotograf mody i reklamy. Jego upodobanie do szokujących obrazów widoczne jest już we wczesnej reklamie włoskiej firmy Jesus Jeans, przedstawiającej kobiece pośladki w bardzo prowokujących jak na owe czasy hot pants, opatrzone nagłówkiem Chi mi ama mi segua (Kto mnie kocha, niech za mną idzie).

Nie jest to wprawdzie bezpośredni cytat z Biblii, jednak nagłówek bardzo wyraźnie nawiązuje do Ewangelii według św. Mateusza 16,24, gdzie czytamy: „Jeśli ktoś chce pójść za mną, niech się zaprze samego siebie, niech weźmie krzyż swój i niech mnie naśladuje”. W tym przypadku Toscani trzyma się jeszcze wyraźnie klasycznej filozofii reklamy Reevesa i Bernbacha: fotografia przyciąga uwagę do sloganu, który z kolei nawiązuje do logo. Reklama ma więc jeszcze całkowicie tradycyjną konstrukcję. Na początku lat 70. teksty główne były wprawdzie nadal obecne w poważnych publikacjach, takich jak National Geographic, jednak język był stopniowo wypierany na rzecz obrazu. Nagłówek oraz często prowokacyjna fotografia coraz częściej zaczynały dominować w reklamie.

Współpraca Toscaniego z Elio Fioruccim, który założył swoją markę w 1967 roku i bardzo szybko potrafił pozyskać dla swoich produktów międzynarodowy jet set, rozpoczęła się pod koniec lat 70. Toscani kontynuował w niej swój prowokacyjny, lecz zawsze ironiczno-pogodny styl.

Dzięki współpracy z firmą Esprit z San Francisco Toscani po raz pierwszy rozwija formalne założenia swojej późniejszej filozofii reklamy: radosną, wielobarwną młodzież, która porusza się obok siebie na jednej płaszczyźnie niczym na scenie teatralnej. W 1979 roku uruchamia kampanię Real People (Autentyczni ludzie). Fotografuje zwyczajnych ludzi — uczniów i studentów noszących kolorowe T-shirty. Nie modeli, jak dotychczas. Moda była prosta i barwna, a zdjęcia Toscaniego są pełne ruchu, emocji i energii. Esprit oznaczał niezależność, witalność i młodość. Minimalistyczne obrazy Toscaniego zaczęły teraz opowiadać raczej o stylu życia. Już te fotografie miały przełomowe znaczenie w świecie reklamy.

Kariera Toscaniego nabiera decydującego zwrotu, gdy pewnej zimowej nocy w 1983 roku dzwoni do niego Luciano Benetton. Toscani przebywał właśnie w stajni przy narodzinach źrebaka. Benetton zapytał go, czy chciałby przejąć projektowanie reklam jego firmy. Toscani się zgodził. Rozmowa trwała niespełna pięć minut. „Oczywiście nie miałem wtedy pojęcia, że spotkam się z tak otwartą i śmiałą indywidualnością” — pisze Toscani. „Zawsze i bezwarunkowo Luciano zapewniał mi oparcie. Jestem dumny, że za pieniądze jego firmy — niewielki to budżet w porównaniu z budżetami wielkich towarzystw — mogłem podjąć próbę stworzenia nowego typu komunikacji społecznej”. Toscani zawsze określał Benettona mianem nowego Wawrzyńca Wspaniałego — mecenasa z dynastii Medyceuszy wspierającego sztukę. Ich przyjaźń trwała do roku 2000. W tym czasie Toscani mógł zrealizować swoją wizję reklamy. Otrzymał całkowitą wolność działania.

Na początku lat 80. można mówić o pewnego rodzaju zmianie paradygmatu w reklamie. Uderzające było przejście od prezentacji produktu do tak zwanej reklamy wizerunkowej. Nie stawia ona już — jak wcześniej — na pierwszym planie produktu, który ma zostać kupiony, lecz reputację oraz wizerunek przedsiębiorstwa lub marki. Reklama wizerunkowa jest strategią długofalową, mającą stworzyć w świadomości odbiorców określony obraz, a niekoniecznie natychmiast coś sprzedać.

Toscani natychmiast przystąpił do określenia tożsamości marki Benetton — firmy specjalizującej się w dzianinowych, kolorowych swetrach. Benetton miał być rozumiany na całym świecie, dlatego należało stworzyć międzynarodowy język obrazu. Toscani sięgnął po ideę One World, czyli świata jako globalnej wioski, w której wszyscy ludzie są równi i muszą trzymać się razem, aby stworzyć lepszy świat. Pierwsze reklamy kampanii wizerunkowej Benettona, zatytułowanej Tutti i colori del mondo (Wszystkie kolory tego świata), zostały opublikowane w 1984 roku. Wprowadzały one wielokulturową koncepcję, z której Benetton miał stać się znany na całym świecie. Pomysł był prosty: kolorowe swetry noszą przedstawiciele różnych grup etnicznych, którzy wspólnie oddają się barwnemu uniesieniu.

Pierwsza kampania pod tytułem United Colors of Benetton została uruchomiona w 1985 roku. Toscani rozwinął ideę ludzi różnego pochodzenia i koloru skóry z Tutti i colori del mondo, jednak teraz fotografował ludzi w ich rodzimych strojach. Swetry zniknęły. Podstawowa idea jednak pozostała: w zjednoczonym, zglobalizowanym świecie, wolnym od konwenansów, uprzedzeń i stereotypów, kultury spotykają się, aby żyć razem w harmonijnym świecie pokoju.

Jednym z moich ulubionych obrazów w tej koncepcji jest zdjęcie młodego australijskiego Aborygena z kością w nosie oraz eskimoskiej dziewczynki, która czule go do siebie przyciąga. Tutaj nie możemy przeoczyć teatralnej jakości jego fotografii. Toscani fotografuje ludzi jak aktorów na scenie. Wyodrębnia przy tym poszczególne postacie z zespołu.

Jego fotografie coraz częściej operują łatwo zrozumiałym poziomem kontrastów. Ten wczesny etap można określić jako „jedność poprzez różnorodność”. Ton jest zabawowy i optymistyczny. Fotografie Toscaniego ustanowiły globalną tożsamość firmy Benetton jako „kolorowej”, wielokulturowej marki. Była to kampania wizerunkowa daleka od wszystkich dotychczasowych wzorców.

Zwykle twórczość Toscaniego jest oceniana lub odrzucana ze względu na treść. Rzadko jednak analizuje się formę. Tymczasem Toscaniemu udało się w przekonujący sposób połączyć formę i treść. Jego klarowny styl fotograficzny — ta radykalna prostota, przejrzystość i kolorowa ostrość każdego detalu, zawsze dobrze oświetlonych motywów na czysto białym tle — odpowiadały otwartości samego przekazu, który mógł być zrozumiany na całym świecie.

Początkowo obok fotografii istniały jeszcze dwa elementy: zielone logo, składające się z graficznego znaku oraz nazwy firmy „benetton” zapisanej małymi literami, a także slogan UNITED COLORS OF BENETTON umieszczony czarnym kolorem na białym tle. Później Toscani połączył oba te elementy, tak że sam slogan stał się logo, ponieważ słowo „Benetton” było już zawarte w sloganie. Logo mogło odnosić się zarówno do kolorowej odzieży przedsiębiorstwa, jak i do kolorów skóry ludzi. Jednak fotografie miały przemawiać same za siebie, jak w przypadku zdjęcia żydowskiego i palestyńskiego chłopca, którzy się obejmują. Toscani w ten sposób uczynił fotografię centralnym elementem przekazu, eliminując wszystko inne, co wcześniej w reklamie uznawano za konieczne. Była to jego najważniejsza formalna innowacja w historii reklamy.

Dotychczas zdjęcia Toscaniego przedstawiające wielokulturową wspólnotę były mało realistyczne — można wręcz powiedzieć, że były to obrazy propagandowe określonej wizji społeczeństwa. Nadal wyczuwalna była ideologia nad rzeczywistością. Jednak Toscani posuwa się o krok dalej. Na początku lat 90. radykalnie zmienia kierunek. Uważa, że reklama powinna nie tylko sprzedawać produkty, lecz także konfrontować społeczeństwo z niewygodnymi prawdami. Wtedy zaczyna się Toscani jako Toscani: agresywny, podziwiany, ale przede wszystkim ostro krytykowany aktywista polityczny. Toscani, który powoli odchodzi od swojego fotograficznego „ja”, aby przyjąć nowe polityczne „ja”.

Jego deklarowanym celem jest także sprzeciw wobec tradycyjnej reklamy, z jej sztucznymi supermodelkami i wymyślonymi, banalnymi tematami. Pod koniec lat 80. rozpoczęło się zjawisko topmodelek. Cindy Crawford, Christy Turlington, Linda Evangelista, Naomi Campbell, Tatjana Patitz oraz Claudia Schiffer pojawiały się teraz na tysiącach okładek świata mody.

Toscani fotografował wiele z nich na początku ich kariery dla magazynu Elle w Paryżu, ale gdy zaczęły uważać, że wiedzą lepiej od fotografów, jak powinny być fotografowane i z której strony wyglądają najlepiej, stracił nimi zainteresowanie.

Ideą stojącą za pracą Toscaniego jest teraz przekonanie, że reklama jest potężnym medium, które może wywoływać debatę publiczną, a nie tylko kształtować pragnienia konsumpcyjne. To uczyniło Benetton jedną z najbardziej dyskutowanych marek na świecie. Zdjęcia pochodzą teraz albo od samego Toscaniego, albo od dużych agencji takich jak Magnum Photos czy Sygma. Zaczyna on stawiać realizm ponad idealizm. Przypomina mi to „Manifest realizmu” Gustave Courbeta z 1855 roku, który z taką samą bezkompromisową siłą sprzeciwiał się malarstwu klasycyzmu i romantyzmu. Kampanie United Colors of Benetton można więc uznać za w pewnym sensie porównywalne.

Jego tematy dotyczą teraz religii, AIDS i kary śmierci. Koncentruje się na kwestiach społecznych takich jak rasizm i nierówność, wojna, mafia oraz globalne zanieczyszczenie środowiska. Benetton prezentuje reklamy w czasopismach, ale przede wszystkim na ogromnych billboardach, które można zobaczyć w miastach całej Europy.

Czarna kobieta karmiąca białe dziecko piersią była częścią kampanii jesień/zima 1989-1990. Zdjęcie to zostało ostro skrytykowane zarówno przez grupy czarnoskóre, jak i białe. Jedni czuli się urażeni, ponieważ obraz przypominał epokę kolonializmu, kiedy czarnoskórzy służyli białym. Drudzy uznali je za upokarzające, ponieważ ukazywało czarną kobietę karmiącą białe dziecko.

Spójrzmy ponownie na jego rozwiązania formalne. To, z której strony światło pada na obraz, nie jest bez znaczenia. Osobiście lubię, gdy fotograf pozwala, by światło padało na scenę z lewej strony, jak na zdjęciu z czarną kobietą karmiącą białe dziecko piersią, ponieważ właśnie tak chciałbym by padało światło, gdy piszę albo gotuję. Dzięki temu nie ma cieni i mogę widzieć wszystko, co robię. Tak funkcjonuje ponad osiemdziesiąt procent ludzi i do tego dostosowuje się ogólnie fotograf reklamowy.

Wiosną 1990 roku opublikowano zdjęcie dwóch dłoni — dużej białej i małej czarnej — które się dotykają. Również tutaj można jednak zapytać: dlaczego biała dłoń jest dominująca? Czy czarnoskórzy są więc dziećmi, a biali są ich opiekunami?

Toscani wiele nauczył się od klasycznych martwych natur. Spójrzmy na martwą naturę Jean-Baptiste Siméona Chardina z 1761 roku, aby lepiej zrozumieć jego pewność w operowaniu światłem.

Światło oświetlające motyw wpada z lewej strony kadru. Drugie źródło światła, które rozświetla tło, dochodzi jednak z prawej strony. Dzięki temu jaśniejsza część motywu kontrastuje z ciemniejszym tłem, podczas gdy cienie wyraźnie odcinają się od jaśniejszej części tła. W ten sposób forma motywu staje się idealnie czytelna. Nie wolno nam zapominać, że fotograf powinien myśleć za widza swojego obrazu; przynajmniej takie było zawsze moje przekonanie, gdy fotografowałem. A Toscani był mistrzem w łączeniu fotografii z odbiorcą.

Na kolekcję jesień/zima 1991-1992 Toscani rozwinął ideę czerni i bieli. Jego zdjęcie katolickiego księdza i zakonnicy całujących się wyśmiewało religijny celibat. W wywiadzie dla Metal Magazine powiedział: „Postanowiliśmy w 1991 roku przejść na bardziej otwarte polityczne obrazy. Odszedłem od pierwotnej intencji reklamy, czyli prezentacji ubrań, i mi się to udało. Jedynym konwencjonalnym elementem reklam był zielony logotyp Benettona. W tym konkretnym przypadku był to prosty obraz, wykorzystujący wyłącznie kontrast czerni i bieli: czerń stroju księdza i biel ubrania zakonnicy, która przechodzi w biel tła. Publiczność poczuła się urażona. We Włoszech, pod presją Watykanu, użycie tego obrazu zostało ostatecznie zakazane, a francuskie władze zażądały usunięcia plakatów. Poza estetyką fotografii, wyraźnym celem reklamy było zwiększenie świadomości społecznej.”

Z kampaniami „kwestie ludzkie” Toscaniego mogę się w pewnym stopniu utożsamiać. Jednak nie widzę wielu kwestii ludzkich, gdy wchodzi on w polemikę z religią. Ludzie mogą swobodnie zdecydować, czy chcą zostać księżmi lub zakonnicami, i wiedzą również, jakie wiążą się z tym zobowiązania. Nie ma to nic wspólnego z tłumioną seksualnością. Jeśli dziś każdy ma mieć prawo samodzielnie określać swoją tożsamość seksualną i jeśli nie wolno tej decyzji krytykować ani wyśmiewać — czego domagają się właśnie te środowiska, które tak bardzo wspierają Toscaniego — to taka reklama jest wręcz afrontem i po prostu bezsensowna, wręcz kontrproduktywna. W ten sposób Toscani, który angażował się w sprawy humanitarne, zraził do siebie wielu chrześcijan. Przeprowadzenie frontalnego ataku na chrześcijan to z pewnością najbardziej nierozsądna rzecz, jaką można zrobić, jeśli chce się promować tematy humanitarne.

Jednak nie wolno oceniać fotografii wyłącznie ze względu na jej treść. Jak już pokreśliłem, musimy również docenić jej walory formalne. Są one w tym zdjęciu wyjątkowo udane, zwłaszcza jeśli porównamy kapelusz księdza i nakrycie głowy zakonnicy. Cóż za rytm! Pocałunek jest wręcz prowadzony dalej w prawą stronę obrazu, zgodnie z kierunkiem czytania.

Zakazane pocałunki, jak wiadomo, nie są dla Włochów niczym nowym — od czasów Romea i Julii stanowią znany motyw. Myślę tu o najsłynniejszym zakazanym pocałunku w historii włoskiej sztuki — obrazie Francesco Hayez – Il bacio (Pocałunek). Obraz przedstawia dwoje młodych zakochanych, którzy z niemal filmową jakością namiętnie się całują. Jest to symbol włoskiego romantyzmu.

Pozostańmy więc jeszcze przy temacie pocałunku. Fotografia czarnego jagnięcia całowanego przez białego wilka mówi o świecie, w którym nie ma już sprawców i ofiar. Mnie jednak bardziej spodobałaby się całująca owca. Do tego dobrze pasowałby tytuł: „Kochaj swoich wrogów jak siebie samego”. Ale byłoby to przecież pozytywne przesłanie religijne, którym Toscani poszedłby wbrew nurtowi.

Również za pomocą obrazu kolorowych prezerwatyw Toscani przedstawia prowokacyjny temat w sposób estetyczny i technicznie mistrzowski, co świadczy o jego kunszcie jako fotografa. To właśnie ta „jednorodna biegunowość”, jak chciałbym to nazwać, którą Toscani opanował po mistrzowsku, jest tak charakterystyczna dla jego sposobu pracy.

Reklama ma swoje podstępne strony, to jest jasne. Nie uważam jednak, że należy dzielić reklamę według kryteriów moralnych na „dobrą” i „złą”. Tak jakby reklama dla Amnesty International czy Greenpeace była lepsza niż reklama produktów takich jak Marlboro, Peter Stuyvesant czy Camel. Te należą do najlepszych, jakie kiedykolwiek powstały w historii reklamy. Udany portret Francisco Franco jest równie wartościowy jak udany portret Subcomandante Marcosa, do którego Toscani w połowie lat 90. napisał list z prośbą o współpracę. Fotograf ma obowiązek służyć portretowanemu — ma obowiązek przedstawić to, co fotografuje, w możliwie najlepszej formie, nadać mu najlepszy możliwy wygląd. To są moje maksymy jako fotografa. Reklama ma za zadanie kształtować obraz reklamodawcy. I według tego powinna być oceniana.

Przyjrzyjmy się dalej fotografiom, które wówczas tak bardzo nami wstrząsnęły. Pamiętam dobrze publiczny skandal, jaki wywołało jego zdjęcie nowo narodzonego dziecka, które bezpośrednio po porodzie wciąż było połączone z łożyskiem. Wielu odbiorców uznało tę fotografię za skandaliczną i nieodpowiednią do celów komercyjnych. W tym zdjęciu Toscani bardzo wyraźnie realizuje swoją ideę, że reklama powinna pokazywać nieocenzurowaną ludzką rzeczywistość.

Zawsze lubiłem to zdjęcie i sam sfotografowałem moją córkę w Warszawie w momencie jej narodzin w równie „krwawy” sposób. Nigdy jednak nie pokazałem tych zdjęć mojej żonie, ponieważ uważała, że również przekroczyłem pewne granice etyczne. Ale jako fotograf musiałem udokumentować ten dramatyczny moment.

Ta dokumentalna fotografia Thérèse Frare, którą Toscani wykorzystał w kampanii 1992 roku, przedstawia Davida Kirby’ego — pacjenta chorego na AIDS — leżącego w szpitalnym łóżku, otoczonego przez pogrążoną w rozpaczy rodzinę. Obraz cierpiącego młodego mężczyzny, przypominającego Chrystusa, miał przyczynić się do humanizacji homoseksualnych pacjentów AIDS, którzy wcześniej byli postrzegani jako wyrzutkowie społeczeństwa. „Niewiele widziałem zdjęć o podobnej sile wyrazu” — pisze Toscani. „Rozplakatowałem je na całym świecie, aby przeciwstawić się izolacji chorych na AIDS. Bez podpisu i komentarza, aby nie złagodzić i nie osłabić wymowy zdjęcia. By pokazać, że chory nie musi umierać jak pies pod płotem, lecz w kręgu rodziny.” Jednocześnie intensywnie dyskutowano, czy można wykorzystywać cierpienie w komunikacji marki. W Stanach Zjednoczonych kilka magazynów i stacji telewizyjnych odmówiło publikacji zdjęć Toscaniego dotyczących AIDS.

Na początku lat 90. różne grupy etniczne byłego państwa wielonarodowego Jugosławii znalazły się w stanie wojny. Federacja ta groziła rozpadem. Po tym, jak Toscani otrzymał list od młodej kobiety z Sarajewa z prośbą, aby — skoro jego kampanie wywołują światowe poruszenie — zajął się również tym tematem, wpadł na pomysł stworzenia plakatu zatytułowanego „Pomnik znanego żołnierza”, aby nadać śmierci mistyczny wyraz. Podzielił się tą ideą z Czerwonym Krzyżem.

W lutym 1994 roku otrzymał paczkę. Gdy ją otworzył, był głęboko wstrząśnięty. Znajdowały się w niej spodnie munduru polowego oraz koszulka młodego bośniacko-chorwackiego separatysty, który zginął w czerwcu 1993 roku w Bośni i Hercegowinie. Jego ojciec dołączył do przesyłki napisany na maszynie list. Toscani sfotografował te ubrania tak, jakby chłopak wciąż w nich leżał. Na koszulce widoczne było jeszcze miejsce po kuli. Przygotował plakat z drobnym tekstem po chorwacku: „Ja, Gojko Gagro, ojciec Marinka Gagro (ur. 1963), zabitego w Čitluku, zgadzam się na wykorzystanie rzeczy należących do zmarłego Marinka w celu promowania pokoju i walki przeciw wojnie”.

Zdjęcie zostało rozpowszechnione w 110 krajach. Fotografia ta wywołała na całym świecie gwałtowne i pełne emocji kontrowersje. Już 16 lutego 1994 roku brytyjski parlament zareagował oświadczeniem podpisanym przez sześćdziesięciu posłów: „Izba niniejsza wyraża ubolewanie nad najnowszą, odrażającą i budzącą wstręt reklamą Benettona, która przedstawia zakrwawione ubranie Marinka Gagro, bośniackiego chorwackiego żołnierza, zabitego w lipcu ubiegłego roku w pobliżu Mostaru oraz wzywa firmę do wycofania swojej najnowszej kampanii reklamowej, która jest uruchamiana w celu taniej promocji i zwiększenia rozpoznawalności marki, a nie dla jakiegokolwiek wyższego celu.” Los Angeles Times, Le Monde oraz Le Figaro odmówiły publikacji reklamy. Toscani bronił się, twierdząc, że Benetton wykorzystuje siłę reklamy do przekazania tej wiadomości światu. Obrazy nie są po to, by je konsumować — mają być impulsem do lepszego życia.

Pokryta ropą mewa z katalogu jesień/zima 1992-1993, sfotografowana przez Steve McCurry w Zatoce Perskiej podczas wojny w Zatoce, jest szczególnie przejmująca. Toscani był rzadkim przypadkiem fotografa, który jednocześnie pełnił funkcję dyrektora kreatywnego. Nie chciał on jedynie eksponować własnych zdjęć, lecz przeciwnie — wykorzystywał również fotografie innych fotografów jako część kampanii. Chodziło mu więc o całościowy obraz czysto fotograficznej reklamy.

W 1996 roku Toscani zaprezentował motyw trzech serc na białym tle: jedno z napisem „biały”, drugie „czarny”, trzecie „żółty”. Serca wyglądają identycznie. Toscani powiedział, że chciał w ten sposób wyrazić równość rasową. W obliczu śmierci wszyscy jesteśmy równi. Jest to kolejny przykład tego, jak Toscani w ramach swojego konceptu reklamy posuwa się aż do najprostszych granic semantycznych.

Podwójny portret Żyda i Araba w profilu, którzy spoglądają na siebie z zaciekawieniem, a jednocześnie stoją naprzeciw siebie niczym na scenie teatralnego przedstawienia, pozostaje aktualny także dziś. W tym obrazie wyczuwam pragnienie zbliżenia. Nadzieja umiera ostatnia. Toscani pracował i myślał w sposób bardzo uproszczony i schematyczny, formułując bezpośrednie, jasne przekazy. To była jego siła i tej perspektywie pozostawał zawsze wierny. Możemy jego wizję przyjąć lub odrzucić, ale należy ją docenić, ponieważ jego strategia dotarła do milionów ludzi i wywołała miliony reakcji.

Oliviero Toscani był najbardziej wpływowym i najczęściej dyskutowanym fotografem XX wieku. Jako fotograf zawsze myślał o odbiorcy, ponieważ rozumiał fotografię — podobnie jak ja — przede wszystkim jako część procesu komunikacyjnego. Fotografujemy, ponieważ chcemy coś przekazać innym. Każda fotografia jest więc sama w sobie komunikatem skierowanym do innych ludzi. A komunikaty muszą być zrozumiałe.

Nie chodziło mu jednak tylko o tematy społeczne — chciał również zmienić samą reklamę, przeciwstawić jej kłamliwym obrazom alternatywę. Toscani nie gryzł się w język, gdy krytykował świat reklamy. W swojej książce Reklama. Uśmiechnięte Ścierwo zarzucał jej m.in.: zbrodnię przeciwko inteligencji i gloryfikację głupoty, marnotrawstwo pieniędzy, społeczną bezużyteczność, kłamstwo, ukrytą manipulację, wykluczenie i rasizm, zbrodnię przeciw językowi i kreatywności oraz zbrodnię łupiestwa.

Jego celem było ulepszenie społeczeństwa poprzez wykorzystanie środków reklamowych do realnych celów i jednoczesne zwiększenie sprzedaży — poprzez informację, a przede wszystkim poprzez prowokację i wywoływaną przez nią debatę. Niezależnie od tego, czy go podziwiano, czy nienawidzono, jego fotografie zasadniczo zmieniły sposób myślenia o reklamie, pokazując, że może ona skłaniać do refleksji i wywoływać publiczną dyskusję. Demokracja żyje dzięki dialogowi. Toscani zmusił reklamę, by zmierzyła się z rzeczywistością, i skłonił globalną publiczność do myślenia o tematach tabu.

 

Toscani powrócił na krótko do Benettona około 2018 roku. Powyższe zdjęcie, o ile dobrze wiem, powstałe w 2019 roku w San Francisco, jest kontynuacją pierwotnej filozofii Toscaniego, a jednocześnie czymś już zupełnie innym. Tu kolory skóry się mieszają, płcie zanikają, każdy znajduje własną tożsamość. Wszyscy się obejmują, bez lęku przed kontaktem fizycznym. Jednak wydaje mi się to raczej pożegnaniem z ideą miłości. Toscani bezkompromisowo i z pełną siłą narzucał światu swoje wizje, ale to zdjęcie odbieram jako łabędzi śpiew pierwotnej, gorącej idei. Bardziej przemawiają do mnie jego zadziorne i radosne zdjęcia z lat 70.

Największą zasługą Toscaniego jest to, że formalnie uwolnił reklamę od wcześniejszych dogmatów i sprowadził ją z powrotem do czystej fotografii. Wyniósł fotografię — w czasach, gdy była jeszcze uznawana za medium niższej rangi wśród wytworów wizualnych — na poziom publicznej świadomości.

Lorne Liesenfeld
Warszawa, 28 maja 2026

Posłowie

Część lat 90. spędziłem w Mediolanie i mogę zaświadczyć, że fotografia reklamowa była bardzo obecna w przestrzeni publicznej i szeroko dyskutowana — znacznie bardziej niż sztuka czy teatr. Billboardy były we Włoszech wszechobecne. Było to jeszcze przed zwrotem ku cyfrowości i mediom społecznościowym, które dziś dominują opinię publiczną. Dla mnie reklama — ponieważ sam fotografowałem dla klientów i zawsze zastanawiałem się nad własną pozycją w procesie reklamowym — jest istotnym estetycznym i etycznym elementem naszego społeczeństwa.

Ważne informacje zaczerpnąłem z książki Toscaniego Reklama. Uśmiechnięte Ścierwo, radykalnego i agresywnego rozrachunku z samą filozofią reklamy. Pisze tam: „Kiedy ludzie pytają, co wojna w byłej Jugosławii, AIDS bądź jakieś aktualne wydarzenia mają wspólnego z pulowerami, odpowiadam, że nie mają nic wspólnego. Ja nie uprawiam reklamy. Nie sprzedaję. Nic nie wmawiam publiczności. Wykorzystuję potencjał, siłę oddziaływania oraz okazję do zaprezentowania pogardzanej i niewykorzystanej sztuki, jaką jest reklama. Drapię opinię publiczną tam, gdzie ją swędzi”.

Znajdujemy się dopiero na początku recepcji całej twórczości Toscaniego, rok po jego śmierci. Jego prace stanowią bardzo obszerne pole badawcze dla prac naukowych, ponieważ łączą w sobie tak wiele tematów politycznych i geopolitycznych, kulturowych i wielokulturowych, które bardzo dobrze splatają się z fotografią.

L.L.

Większość zdjęć pobrano z: Benetton Group, Historical Communication

 

Zobacz też:

• From Plain Jane to Esprit: The Making of a California Icon (On Brand)
• Oliviero Toscani Creativity Is and Must Be Subversive (METAL magazine)
• Croatian army calls for ban of controversial Benetton ad (UPI, 1994)

W FOTOTAPECIE poprzednio m.in.:

• Lorne Liesenfeld: Miss Italia - Federico Patellani fotografuje powojenną eksplozję kobiecości
• Lorne Liesenfeld: Mario Giacomelli w zwierciadle fotografii powojennej - Między neorealizmem a fotografią subiektywną
• Wielki format – rozmowa z Lorne Liesenfeldem (2023)
• Książka Lorne Liesenfelda Cicha obecność fotografii (2015)
• Lorne Liesenfeld, Chris Niedenthal, Tadeusz Rolke, Maciej Skawiński, Armand Urbaniak - Chleb, wystawa w Galerii Synteza (2007)

 



---

Spis treści

Copyright © 1997-2026 Marek Grygiel / Copyright for www edition © 1997-2026 Zeta-Media Inc.